黄健然每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。

　　好久不见，开工大吉！在热热闹闹的春节假期中，都有哪些精彩项目上线？麦当劳携手国漫IP哪吒、宝马谐音梗视频出圈、凯迪拉克在美国续演了《剪刀手爱德华》……我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。快来看看吧！

　　哪吒又来了！这次是和麦当劳一起来的！好感度爆棚的热门IP+电影原班人马打造，是麦当劳这一系列春节营销的看点。短片对于年轻人“嘴上不要，心里很想”的洞察很到位，“鸡毁房塌”的好心办坏事挺像小时候在寒假里闯祸的自己。除此之外，麦当劳H5做得也很有趣，是对“就地过年”的迅速反应。的确，能和家人玩在一起就是团聚的最大意义。

　　不得不说，品质不错，毕竟是动画原班团队出品。剧情也合情合理合人设，并不会像很多植入那般尬。但时隔一两年，再上哪吒这个IP，是不是稍微有点不热乎了？而且真的要和年轻人对话，只能花重金，去和一个热度已经过去的大众化电影IP合作么？只能说对，但是不够巧。

　　就个人而言，这片子对我，就像这片子的内容一样：是顿年夜饭。每个菜都用心烹饪，一大桌热热闹闹的，但每年来来回回就这些菜，也依旧记不住中间的任何一道菜的味道。说白了，年夜饭么，其实也就吃个氛围。但或许春节之际，能记住个氛围，也不错了。

　　麦当劳向来属于在营销上比较大胆和新潮的品牌，和国漫IP合作已经是家常便饭般的操作了。但这类品牌强就强在每次的合作也许并不让人觉得意外，可还是会不禁微微一笑。内心OS：“挺合适”“挺有趣”。哪吒的新形象因电影热映好感度拉满，炸鸡和哪吒同时出现非常讨喜。而且《哪吒》原来也是春节档的电影，和春节以及年味联系在一起也是比较合适的。

　　这支视频的短版本我在电视上也瞅见了，匆匆一瞥也不觉得突兀，只觉得新奇可爱。尤其是刚过去的这个年，非常多人选择就地过年，在看到这支视频的时候，会想到麦当劳也是个不错的选择呢～

　　从创意层面看，M记此次的借势打的是年轻受众表面叛逆，实则渴望亲情的点。《哪吒》之后，这一经典IP已经深入人心，此次春节的借势，原班人马的制作让对电影意犹未尽的观众粉丝们看到了不一样的“哪吒一家”，也看到了偶像的“春节叛逆日常”，有趣且有爱。

　　从执行层面看，疫情给实景拍摄等户外人群聚集活动带来诸多限制，借势这一名声大噪的IP，用动漫的方式将春节品牌祝福表达出来，也是一种机智而有趣的方式。

　　麦当劳的这支TVC还是给我带来惊喜的。首先在于，没想到还能在春节期间看到哪吒，并且还是我们熟悉的那种漫不经心、嘴冷心热的调调，真的挺棒。国漫大IP的力量真的不容小觑！其次在于，TVC的故事还是很完整的，麦当劳产品的露出没有显得违和，反而也有了些本地色彩——春节年夜饭一定得有大菜，并且这一顿不能少。最后，麦当劳做得很好的地方是，除了线上发布TVC吸引关注之外，还配合了落地的优惠举措，实在的利益才是驱动消费者购买的第一要义啊！

　　所以呢，相比较于其他品牌的春节大片，更喜欢麦当劳这类轻松，看起来也没有负担，并且还能领到实惠的营销动作。

　　每一次新年，爸、妈和我们都会变成主演，在生活的舞台上演一场年度好戏。今年的春节营销中，宝马运用谐音梗，将BMW解读为”爸、妈、我“，并拍摄了一组竖屏视频。视频呈现了各地各家的过年众生相，配合了不同的方言，地域文化特点，将年味儿拿捏得死死的。在宝马的这部新春影片中，你有没有看到自己的身影？

　　我喜欢巧的idea，一如这套片子。而在“别摸我”这个品牌名联想已经这么深入人心的情况下，能想到这个小机灵的拼音玩法，巧！合家欢最容易做匠气的题材，用分画框的执行手法，显得轻快，也挺巧。

　　CNY所有品牌都卯足了力，砸大预算，拼大制作，讲大情怀的战局下，这片子算不上完美的大作，但着实是四两拨千斤的。虽然不拉踩，但相比之下，隔壁家车品牌的大导演大噱头大制作，确实用力过度不尽如人意。

　　广告嘛，拼完预算，还是要拼拼广告人的灵光一闪的，挺乐意看见这样的广告出圈。

　　近年来，新春视频由广告向微电影转移，并且时长越来越有诚意，水准越来越向电影看齐。当所有品牌都卯足了劲拼实力、拼制作的时候，受众的审美也逐渐提高了。想要在百花齐放的营销中突出重围，并非易事，但总有人能做到出其不意，给人惊喜。初次看到BMW这支视频，就有眼前一亮的感觉，它做到了。而且也被非常多的圈外人士转发了，要知道甲乙双方每天都在渴求“出圈出圈出圈”，能被广告圈之外的受众看见并转发，是非常不容易的事。

　　我们常常在想什么是好的创意，什么样的人适合做创意。当这样的作品出现时，我们好像找到了答案。创意就是从来不迎合潮流，有自己的想法，好像不需要花很大力气，就能被众人认可。这也是我们每个广告人和广告主所追求的。

　　同样是从宝马“BMW”三个字母的创意解读入手，这个“爸妈我”就比较讨巧，对于中国春节普罗大众心中的执念一语中的，一针见血。然后再辅以一个不令人生厌的谐音/双关手法——年=粘，更是将爸妈和我的感情推至嗨点。BMW在这其中既扮演了连接这个家和年的媒介，又是解读Bà Mā Wǒ必不可少的路径。也许从此之后，每当提起爸妈和我，就会联想到这三个粘在一起的字母——BMW。Bà 、Mā、 Wǒ三者必不可少，少了就不是宝马，更不是“年”了。

　　与其说是宝马玩了一个高级文字游戏，倒不如说是宝马对于中国春节团圆、家庭和睦等元素的深度解读和本土化执行。再加上竖屏的呈现方式，诙谐轻快的调性，这条视频在诸多大品牌大谈特谈春节微电影的当下，显得独树一帜，令人耳目一新。润物于无形，好感值直接拉满。

　　休闲游戏开心消消乐在春节之际，请来韩童生、马书良等老戏骨，共同推出新年大电影《老对手》。短片围绕一对欢喜冤家、两个幸福家庭展开，以开心消消乐游戏作为推动情节进展、缓和父母和子女关系的媒介，在其乐融融的氛围中，让游戏成为了阖家团圆的新娱乐项目，品牌温度尽显。

　　一个风格像春节贺岁片的广告。故事性挺好，老爷子进医院那一段因为老戏骨的表演而更加催泪，可惜的是广告太长，像是电视剧开头植入了下广告，反而看不到广告本身带来的品牌价值感。结尾转折太快，整个故事围绕的是老爷子赢了外在，输在了跟孩子的感情不够深，但在结尾处上一秒孩子还在被前辈批评而不知错，下一秒就是两家人其乐融融一起过年，衔接不太顺利。既然广告都铺垫这么长了，其实可以稍稍转换柔和一些，就显得没那么突兀。短片最后提一下游戏并再次pk的这一小段还是和谐的。

　　整支广告看下来有褒有贬。在春节期间，用一对“明争暗斗”的老对手带出游戏的在线battle功能，确实是应景的，戏骨们的演技也给短片加分不少。稍有不足的是，个人猜测或许执行团队是想形式创新，把广告拍成电视剧，但在讲故事的方式上略显拖沓，明明可以一两个镜头讲清楚的事情非要延展开来，有点记流水账的嫌疑。

　　另外，在品牌广告中避免输出任何负面联想或负面情绪，应该是一种约定俗成的共识了。但这支片子里，老人在家里独自玩消消乐、然后摔倒在地的场景设定，真的合适吗？创新可以，但也别把“常识”给丢了。

　　单看剧情确实有些夸张，至少在当下快节奏的社会中人情淡薄，玩游戏碰巧遇到老友、视频聊天不慎摔倒的情节有点过，但有些老北京的味儿。或许在情节设定时利用场景化的地域特征会让情节更合理。

　　游戏，已经成为社交的一部分。在春节期间，特别是就地过年的当下，给予了独自过年或者无心看春晚的年轻人一个自娱自乐打发时间的选择。这支微电影以新推出的对战玩法作为桥梁，架起多年老友、爷孙、子女和父母间的关系纽带。通过细腻的情感表达，把怕麻烦子女、要面子的父亲形象展现得淋漓尽致，直击代际沟通问题，也传递游戏在娱乐基础之上的陪伴意义。

　　本片以“父母总是不愿麻烦子女”为洞察，来讲述子女与父母之间的代沟问题，用父母的老友这一角色，站在局外人的角度点明代沟问题的破题之处，尤其是片子老友的那句“他是死要面子活受罪，怕拖累你们”道出了无数父母的默默心声，戳中人心。前面两位老人在家里的互相凡尔赛场景也是这句话的真实写照。

　　而品牌产品则作为本片的一条线索，在本片中对手的含义，不只是指父亲和他的老友在消消乐游戏中的对手，更指的是父亲和子女也是对手（代沟问题），但是破题方法便是片尾的那句话“和你斗过每一关也陪你走过每一步”，强调子女陪伴父母的重要性，从而提升了品牌的温度。

　　本片略有遗憾的便是整体的节奏稍微有些拖沓，片子时长过长，比如医院的场景有些地方是可以做略微删减调整的。

　　春节临近之际，手游最强蜗牛与贺岁电影《唐人街探案3》联动，推出一组延续电影故事框架、又出人意料的创意短片。三支短片从不同角度强化了最强蜗牛轻松好玩、笑点满满的游戏属性，也通过死因分析、黑帮互殴、日式密室等元素将游戏与电影密切关联，以电影番外的形式，使游戏深入人心。

　　首先这个广告耍了点小聪明，懂得在这个时候用唐探来吸引眼球。其次是，在我其实已经对长广告疲惫免疫的状态下，发现“终于又是短片合辑了”。认真的广告插入至关重要的梗，最后结尾的搞笑带出slogan，跟最近“坚持”使用时间长篇幅大、把握不好容易没了中心的广告相比，来的让人愉快。压根没想过要一起“破案”，只想看它怎么搞笑，甚至我乐意看它输出更多套，当小视频那样去追。这是我认为算得上是不错的下饭广告，反正比《唐人街探案3》好看多了。游戏我也记住了，毕竟埋点埋得不错。

　　联动贺岁档已经成了品牌营销的另一个方向。这次最强蜗牛和《唐人街探案3》的联动番外，整体看下来记忆点是有了。不过可能是个人喜好问题，我自己是不太欣赏这种广告方式的，感觉稍显浪费，像是在帮《唐探3》打广告，游戏本身的点没有出来。

　　另外补充两句，建议最强蜗牛走最右的路线，纯粹搞笑；或是走的路线，纯粹的休闲娱乐游戏。现在这支广告，没有告诉我这个游戏到底是什么，埋的点和游戏关联度并不高，对于游戏玩家而言没有足够的吸引力。

　　时隔一年，《唐人街探案3》终于上映。由于IP早有积淀，所以今年也有不少品牌与电影牵手，突破简单互推的合作模式，将电影元素与品牌结合。

　　说起《唐探3》，最印象深刻的就是其缜密的剧情逻辑、喜剧式的表现手法，在年轻群体中收获一众好评。如果“最强蜗牛”这波推广的目的，是想要突出游戏自身“沙雕、无厘头式”的搞笑和不断进化的玩法，那这次借势《唐探3》确实给产品刷了一波好感，吸引眼球。但希望能在片中融入更多游戏自身亮点和性能，让跨界势能最大化。

　　顶级商业价值的比赛，不菲的广告费用。如何让广告效果在超级碗的投放不付之东流，凯迪拉克此次的别出心裁——经典电影复刻，让大家眼前一亮。而且品牌做到了创新复刻并非原版照搬，在大家熟悉的人与事基础上新添大众喜欢的明星——甜茶，新番故事逻辑节奏也舒服自洽，好感度+话题度兼备。

　　这是广告吗？不，这是电影的cp售后续集，时隔31年，竟然还能等到这个故事的HE！！各大品牌好像在2021年的开场就尤为喜爱拍片子。冗杂、不知所云、生搬硬套、尬演的广告片，看了太多。有时候刚点开，就被画面劝退了。

　　凯迪拉克的选角特别成功，甜茶的气质很适合这个造型，有点忧郁冷峻，又惹人怜爱，把人一下子拉进剪刀手的世界里。（话说，德普女儿是甜茶的前女友，薇诺娜是德普的前女友，现在薇诺娜又演了剧里甜茶的妈妈，德普也算是演了甜茶的爸爸，这个关系非常微妙呀）

　　粉红房子、随手帮妈妈剪线头、破碎的手机…剧情的小细节很丰富。1分半不长不短，节奏紧凑，内容丰富，让观众能被故事带着走。铺垫也合情合理，因为无法搭公车，顺势露出产品，还收割了一波好感。这可是能让我们小埃德加开心的车啊。粉丝可能已经蠢蠢欲动了。品牌选明星不是谁流量大、有热度就选谁，然后出个联名礼盒或者拍个看起来技术厉害的TVC就能真的火。品牌好感度，可不是那么容易就能用钱砸出来的。

　　1、场景走向大众化：从片中看出，故事由小见大，无论是坐公交车、上物理课，还是与同学打球，埃德加总是在不经意间制造麻烦，细微处动人心，每一个场景，有熟悉的亲切感，与大众拉进距离。

　　2、语言朴实却有力量：结尾：“埃德加一直开，直到太阳落山了，但是没关系，他还是会回家吃饭……”让人产生美好的联想。

　　试图推演这则广告的产出路径：策略—凯迪拉克LYRIQ是爱的礼物；概念—独特的你被爱守护；创意—剪刀手爱德华有关爱的续集；执行—关于埃德加难以融入周围，但在妈妈的爱意中找到生活乐趣的故事。

　　从上述链路中，可以看到这则广告的思路是相对清晰的，它将爱的表达与产品所附有的意义产生关联，试图用感性诉求打动消费者。另外，在情节上有条线埋得比较好，就是被公交车拒之门外的无奈与后面自己驾驶凯迪拉克时的喜悦，这使得故事更合理化。

　　如果非得有挑剔的地方，我觉得是演员薇诺娜·瑞德、甜茶与德普的现实生活的情感纠葛，会带来衍生的花边话题，这有可能会因为娱乐性冲散了故事所传递的情感，导致传播的参与群体与广告的目标群体含混不清。

　　欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论，或许下一期精彩点评出现的就是你的名字！

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